當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告極限：2%引起的經(jīng)濟(jì)思考  作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]

今年元月一日開(kāi)始，在中國(guó)境內(nèi)的企業(yè)將依據(jù)《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）執(zhí)行新的廣告與宣傳規(guī)定，即“納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費(fèi)支出不超過(guò)銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入2%，可據(jù)實(shí)扣除；超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”�！凹{稅人每一納稅年度發(fā)生的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)（包括未通過(guò)媒體的廣告性支出），在不超過(guò)銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入5‰范圍內(nèi)，可據(jù)實(shí)扣除�！边@一規(guī)定政策的出臺(tái)在我國(guó)企業(yè)界引起了巨大反響。有人認(rèn)為這一規(guī)定政策的實(shí)施將對(duì)部分以高額廣告費(fèi)促進(jìn)銷(xiāo)售的企業(yè)產(chǎn)生較大影響，有人認(rèn)為這一規(guī)定政策的實(shí)施將有利于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)秩序的整頓；有人認(rèn)為這一規(guī)定的實(shí)施有利于境內(nèi)企業(yè)強(qiáng)化對(duì)廣告策略的認(rèn)識(shí)與研究；還有人認(rèn)為這一
規(guī)定的實(shí)施，對(duì)中國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展，尤其是加入WTO后民族品牌戰(zhàn)略實(shí)施將造成負(fù)面影響。無(wú)論怎樣，《辦法》的出臺(tái)，不僅引起了企業(yè)界的思考，也同時(shí)引發(fā)了眾多理論工作者對(duì)此問(wèn)題的研究。 

　　一、2%對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品策略的影響 

　　新產(chǎn)品策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要策略，它不僅反映了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而且更直接得是企業(yè)開(kāi)始新市場(chǎng)或分割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代產(chǎn)品市場(chǎng)份額的重要手段。眾所周知，新產(chǎn)品策略對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都有特殊性，新產(chǎn)品從入世到走向成熟需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期。在這個(gè)成長(zhǎng)期內(nèi)，從產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的形成與廣告策略的跟進(jìn)配合看，為了樹(shù)立品牌形象，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，營(yíng)銷(xiāo)宣傳和廣告投入在所難免。由尼爾森公司早年的市場(chǎng)調(diào)研可知，在機(jī)械、紡織、服裝、食品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，其新產(chǎn)品的廣告投放是約占企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的7%左右；在電子技術(shù)、生物醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)等高科技產(chǎn)業(yè)中，其新產(chǎn)品的廣告投放量約占企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的15%左右。如果以2%比例約束上述產(chǎn)業(yè)在新產(chǎn)品階段的廣告投放行為，顯然會(huì)增大此階段企業(yè)的成本。原本企業(yè)在此階段的研發(fā)費(fèi)用（R&D）就很高，若再加上難以迅速消化的廣告成本，企業(yè)的負(fù)擔(dān)會(huì)加重，甚至?xí)�使處于此階段的企業(yè)因風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)提高而拖向死亡。 

　　有人認(rèn)為《辦法》中已經(jīng)指出“超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”，但是，企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行時(shí)要么難度很大，要么根本不能實(shí)現(xiàn)。第一，新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，從近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展看，廣告費(fèi)用仍高據(jù)不下。據(jù)江蘇省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)1999年調(diào)查，在抽查江蘇的部分企業(yè)中，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，江蘇江動(dòng)集團(tuán)公司廣告投入占營(yíng)業(yè)收入的2.6%以上，吳江絲綢集團(tuán)占3.2%，南京金蛙集團(tuán)占3.4%以上，維維集團(tuán)占5%以上，江蘇森達(dá)集團(tuán)達(dá)8.1%以上，江蘇新科電子集團(tuán)占10%以上，江蘇揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)占6.5%以上，蘇州飛利浦電子公司占7.0%以上，春蘭集團(tuán)占4.4%以上，江蘇洋河集團(tuán)占8.3%以上。由此可見(jiàn)，即使產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，在此階段傳統(tǒng)產(chǎn)品的廣告投放（不含營(yíng)銷(xiāo)宣傳）平均占其營(yíng)業(yè)收入的4%左右，高技術(shù)產(chǎn)品的廣告投放（不含營(yíng)銷(xiāo)宣傳）平均占其營(yíng)業(yè)收入的8%左右。顯然，延期攤消廣告成本難以如愿。第二，產(chǎn)品整體生命周期在縮短，企圖無(wú)限期結(jié)轉(zhuǎn)攤消廣告成本可能性在減小。據(jù)尼爾森公司最新調(diào)研表明，按國(guó)際通行的使用標(biāo)準(zhǔn)，彩電生命周期約為7年，冰箱為9年，空調(diào)器為9年，洗衣機(jī)為6年，家用電腦3年等。在產(chǎn)品生命周期縮短的趨向小，企業(yè)延期結(jié)轉(zhuǎn)廣告成本是有可能在產(chǎn)品成熟期的后期和產(chǎn)品衰退期來(lái)完成，但是，企業(yè)若想將前幾年積累的高出2%的廣告成本一下子在一年內(nèi)或2-3年內(nèi)完成，可能性極小。 

　　由上述分析可見(jiàn)，2%的廣告限制會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品成本的上升。新產(chǎn)品策略原本就有極高的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)之一來(lái)自于企業(yè)在新產(chǎn)品研制階段的巨大研發(fā)費(fèi)用(R&D)的投入；風(fēng)險(xiǎn)之二來(lái)自于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。尼爾森公司對(duì)新品牌進(jìn)行的100項(xiàng)研究表明，總生效率為55%，在市場(chǎng)中真正“成功品牌”只占10%左右。如果2%的廣告限制在此階段增加了新產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成本，無(wú)疑進(jìn)一步提高了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，客觀上會(huì)阻礙企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這對(duì)民族工業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施將產(chǎn)生負(fù)面影響。 

　　二、2%對(duì)高科技企業(yè)品牌策略的影響 

　　盡管我國(guó)業(yè)內(nèi)對(duì)高科技行業(yè)的分布尚有很大爭(zhēng)議，但是，高科技行業(yè)中企業(yè)的廣告投放逐年呈遞增趨勢(shì)則是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，高科技企業(yè)廣告投放占其營(yíng)業(yè)比重較高也是一個(gè)客觀事實(shí)。由上述例舉的江蘇省部分高科技企業(yè)看，其廣告投放占營(yíng)業(yè)收入的比重皆在10%左右。由我國(guó)廣告投放總量也能看出，高科技集中所在的醫(yī)藥（含醫(yī)療器械）、化妝品、家用電器、食品四大行業(yè)即占我國(guó)1999年廣告投入總量的46%，達(dá)286.12億元。 

　　2%對(duì)高科技企業(yè)品牌策略的實(shí)施有很大的制約作用。高科技企業(yè)產(chǎn)品廣告投入較高，依據(jù)2%的廣告限制，若不爭(zhēng)取“特殊批準(zhǔn)”的方式，靠企業(yè)自己跨年度結(jié)轉(zhuǎn)超額部分的廣告成本，幾乎不可能。以哈藥集團(tuán)為例，去年銷(xiāo)售80億，廣告投入10多億，廣告投放占其銷(xiāo)售收入的13%左右，以15%所得率計(jì)算（非上市內(nèi)資企業(yè)為33%），超額2%以上廣告將納稅1.3億元，以這樣高的比例去攤消結(jié)轉(zhuǎn)，企業(yè)自己是無(wú)論如何也難以做到的。 

　　有人認(rèn)為根據(jù)《辦法》，“納稅人用行業(yè)特點(diǎn)等特殊原因確實(shí)需要提高廣告費(fèi)扣除比例的，須經(jīng)國(guó)家稅務(wù)總局批準(zhǔn)”，這項(xiàng)規(guī)定暫且不論是否可行，即使報(bào)經(jīng)國(guó)家稅務(wù)總局審批，目前國(guó)內(nèi)國(guó)有企業(yè)達(dá)44.2萬(wàn)個(gè)，集體企業(yè)達(dá)150.1萬(wàn)個(gè)，私營(yíng)企業(yè)達(dá)44.3萬(wàn)個(gè)，聯(lián)營(yíng)企業(yè)達(dá)4.4萬(wàn)個(gè)，股份制企業(yè)7.2萬(wàn)個(gè)，外商及港澳臺(tái)企業(yè)11.1萬(wàn)個(gè)，如果“特批權(quán)”嚴(yán)格限定在國(guó)家稅務(wù)總局，顯然不現(xiàn)實(shí)。即便國(guó)家稅務(wù)總管理年銷(xiāo)售額在1億元以上的大企業(yè)，全國(guó)1-10億元的企業(yè)有1.9萬(wàn)個(gè)，10-20億元的企業(yè)在742個(gè)，20億元以上的企業(yè)有556個(gè)，這仍然是一項(xiàng)巨大的工程。 

　　《辦法》中對(duì)“特殊原因”的行業(yè)特點(diǎn)并沒(méi)有明確，這給認(rèn)定帶來(lái)了困難。除高科技企業(yè)外，房地產(chǎn)及其它服務(wù)業(yè)廣告比重也都偏高。這種認(rèn)定模糊性會(huì)給實(shí)際工作帶來(lái)弊端，甚至?xí)��?dǎo)致更嚴(yán)重的“尋租”行為，滋生腐敗。即便是高科技企業(yè)已由科委系統(tǒng)認(rèn)定執(zhí)行多年，但是，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的高科技產(chǎn)品以及高科技行業(yè)中的非高科產(chǎn)品的認(rèn)定，仍是一件十分頭痛的事情。 

　　如果2%的限制妨礙高科技企業(yè)的發(fā)展，增加了高科技企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成本，這就事與愿違了。 

　　三、2%極限產(chǎn)生的理論依據(jù)是什么？ 

　　2%產(chǎn)生的依據(jù)是什么？國(guó)家稅務(wù)局對(duì)此解釋比較簡(jiǎn)單，一是防止一些企業(yè)不計(jì)成本做廣告，犧牲國(guó)家利益；二是經(jīng)過(guò)調(diào)查，2%比例是比較合適的界限。我們認(rèn)為國(guó)家稅務(wù)總局對(duì)此的解釋難以服眾。企業(yè)是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)主體，自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。企業(yè)“不計(jì)成本”做廣告，絕不是大多數(shù)，只能是極少的企業(yè)（如秦池），自然這些“不計(jì)成本”的企業(yè)要吞下自己釀的苦酒，企業(yè)的興衰倒閉是正常的經(jīng)濟(jì)行為，政府作為服務(wù)部門(mén)，不能以政化企，用政府決策干預(yù)企業(yè)行為。另外，如果企業(yè)不實(shí)事求是“用其它項(xiàng)目支出充當(dāng)廣告費(fèi)”，加大成本，減少上稅金額，這是審計(jì)部門(mén)的執(zhí)法職責(zé)，并不是沒(méi)有方法治裁上述違法行為，這只要加大審計(jì)力度，改進(jìn)審查辦法即能夠達(dá)到一定目的。因此，用這些理論作為2%政策出臺(tái)的依據(jù)，顯然違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。如果說(shuō)2%是經(jīng)過(guò)調(diào)查確定的。這個(gè)調(diào)查的抽樣和結(jié)論分析推斷顯然失之偏頗，才能很好兼顧企業(yè)各方面的情況。 

　　2%的出臺(tái)不單單是一個(gè)政策問(wèn)題，該政策的推行是否會(huì)促進(jìn)或阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展則是一個(gè)需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的政府也十分關(guān)心本國(guó)的廣告問(wèn)題，但是，廣告政策的出臺(tái)基本上都以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利還是無(wú)利為判別尺度。 

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，人們往往從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)考慮廣告對(duì)市場(chǎng)的集中度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。究竟是限制廣告投放還是不限制廣告投放即便在美國(guó)這樣的國(guó)家迄今也未達(dá)到共識(shí)。有人認(rèn)為廣告投放比例不加限制，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)或多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的高份額，這使小品牌處于不利地位，這會(huì)產(chǎn)生壟斷；還有人認(rèn)為廣告比例不能限制，廣告鼓動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大品牌產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了成本，有利于技術(shù)進(jìn)步，對(duì)消費(fèi)者是實(shí)惠的。在美國(guó)地方、州和聯(lián)邦各級(jí)政府里都有廣告管理，廣告業(yè)主流派也承認(rèn)廣告需要政府管理，但是，廣告管理應(yīng)該限定在一定層面上，即對(duì)廣告形式、廣告內(nèi)容的真實(shí)性等進(jìn)行監(jiān)督管理。由政府部門(mén)決定企業(yè)主的廣告投放不能超過(guò)某一比例，在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家鮮為人知。 

　　目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，屬發(fā)展中國(guó)家。從市場(chǎng)的集中度來(lái)看，改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)集中度發(fā)生了巨大變化，許多產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度提高了，但是，大品牌的市場(chǎng)份額以及大品牌的延伸同跨國(guó)公司相比較仍有很大差距。目前，我國(guó)大品牌的廣告投放相對(duì)提高，無(wú)論從哪個(gè)方面講，對(duì)大品牌的廣告投放不是用政策限制它，相反應(yīng)該用改革去扶持它做強(qiáng)、做大。從平均水平看，我國(guó)境內(nèi)的本土品牌在廣告的投放上與國(guó)外品牌的廣告投放還有差距。我們不能因國(guó)內(nèi)某一個(gè)或若干個(gè)大品牌廣告投放策略的失誤而概括所有的品牌策略。更不能用一個(gè)缺乏科學(xué)論證的廣告比例來(lái)限制所有的企業(yè)。 

　　“十五四中全會(huì)”后，我國(guó)政府對(duì)企業(yè)的管理正在走向“無(wú)為，無(wú)不為”。這種觀念的轉(zhuǎn)變是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，政府的“無(wú)為”是為了更好地讓企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，讓政府更好地為企業(yè)服務(wù)。２%目前似乎成了一個(gè)“現(xiàn)象”，它讓人感到與主流改革意識(shí)不吻合，有退回“有為，有所不為”的舊框框里的趨向。 

　　２%的廣告極限真正地給人們留下了更多的思考。